תערוכה: נירנברג 2020- גרין טויס \ גרין ווש

יריד הצעצועים השנתי בנירנברג אשר הסתיים בשבוע שעבר הוא אחד מאירועי תעשיית הצעצועים הגדולים בעולם, השנה השתתפו ביריד כ 2900 מציגים מ 68 מדינות אשר הציגו כמליון מוצרים. 

הריכוז הגדול והתצוגה הפומבית הופכים את היריד  להזדמנות טובה לקבל מבט על של התעשייה, כזה המאפשר לחשוף תבניות ודפוסים במאקרו.

Photo: Spielwarenmesse

בין המגמות הבולטות והמוצהרות השנה בלטה במיוחד מגמת הקיימות- מעין הרחבה ופיתוח של הרעיון האקולוגי שקיים בה כבר לפחות מאז שנות השמונים.

הנטייה של תעשיית הצעצועים בשנים האחרונות לנושא הקיימות קשורה בין השאר למעורבות ההולכת וגדלה של ילדים בנושא משבר האקלים. הילדים, אשר נתפסו בעבר כצרכנים פסיביים של צעצועים הפכו בעשורים האחרונים לכח פוליטי וכלכלי משמעותי.

צעצועים ירוקים ומחשבות על העתיד
מהפוסטרים והפרסומים אשר ליוו את היריד והאתר הרשמי
Photo: www.spielwarenmesse.de

באוגוסט 2018 יזמה גרטה טונברג, שהיתה אז ילדה בת 15, הפגנה בנושא ההתחממות הגלובלית מול בניין הפרלמנט השוודי.
בשנה זו כבר היתה בעולם מודעות רבה לנושא שינויי האקלים והאחריות של האדם לנושא, אולם ההפגנה של גרטה החלה גל מחאה אשר הייחודי בו הוא היותו מחאת ילדים. הילדים בגל ההפגנות שהחלה גרטה הם המפגינים, המוחים, יוזמי המחאה והשובתים.

המעורבות של ילדים בנושא אינה מפתיעה, לא ניתן להפריד את הקשרים בין משבר האקלים העולמי לילדות. מטבעו של משבר זה הוא משבר שנוצר על ידי מקבלי ההחלטות וקובעי המדיניות כיום, אך השפעתו תהיה על העולם העתידי, בו צפויים הילדים של היום להיות המבוגרים אשר יאלצו להתמודד עם המחיר.  בנוסף, הטבע והמדע נתפסים בתרבות המערבית כנושאים הקשורים לילדים וישנה נטייה ללמד את הילדים לשמור על הטבע, להיות עדינים לבעלי חיים ולהגן על הסביבה.

פרדריקה טוט, אנליסטית המתמחה במחקר תעשיית הצעצועים טוענת כי המגמה הכללית של סלידה מתעשיית הפלסטיק המזהמת, כמו תעשיית הבקבוקים, השקיות והכלים החד פעמיים, עברה לאחרונה גם לעולם הצעצועים.
מה שהתחיל כגל עולמי של סלידה משימוש בכלים חד פעמיים וקשיות שתייה, נכנס כעת גם לבתים, כאשר חדר הילדים, בו החפצים שורדים זמן קצר מאד באופן יחסי, סומן כאיזור בבית המייצר הרבה פסולת מסוג זה.

כשחושבים על זה, הקשר בין צעצועים לחפצים חד פעמיים אינו מאד רחוק ויש לו כמה סיבות.
צעצועים הם חפצים המיועדים לצרכנים אשר משתנים מהר מאד, החלוקה הגילית הפנימית בתוך שוק הצעצועים הופכת את הצעצועים לבלתי רלוונטיים בידי ילד תוך זמן קצר. העובדה כי צעצועים רבים כיום מבוססים על תכנים טרנדיים חולפים כמו סדרות טלויזה, מבטלת את האפשרות להעבירם הלאה בתום תקופת זמן זו.
החיבור התרבותי בין צעצועים לחגים, ימי הולדת, ביקור קרובים ולמעשה כמעט כל אירוע בו מעורבים ילדים, הפך אותם למתנה נפוצה (וזולה) שילדים מצפים לה באירועים שונים, מה שהגביר את הכמות היחסית שלהם בבתים אשר לא מסוגלים להכיל אותם.

במוזיאון הצעצועים ההיסטורי בנירנברג, בויטרינה המוקדשת לשנות ה- 90 מוצגים הצעצועים בערימה המדגישה את הפיכתם באותו עשור למצרך נפוץ מידי, זול, ומזהם.
צילום: שלומי איגר

לכל זה מתווספת התופעות הגוברות מן השנים האחרונות של צעצועי ההאספנות וה UNBOXING- צעצועים אשר חווית הגילוי שלהם ופתיחת האריזה היא חלק מרכזי (ולפעמים כמעט יחיד) בחוויית השימוש, מה שהופך אותם להיות צעצועים מרובי אריזות, בעלי אריזות גדולות באופן לא סביר לגודל הצעצוע או בעלי אריזות מתוחכמות ומרובות חומרים, אשר אינן ניתנות למיחזור.

טוט טוענת כי הסלידה מפסולת הפלסטיק של התעשייה אינה נשארת בגדר האמירה בלבד וניתן לזהות מגמות ברורות של צמצום, בשלב זה דווקא בצד הקניינים, אשר מפחיתים באופן ברור את מבחר הצעצועים המוצגים בחנויות שלהם. בתעשייה המבוססת בשנים האחרונות על ריבוי והתחדשות שינויים אלו מעמידים בפני החברות אתגר עצום ועליהן למצוא מענה הולם לתופעה, אשר מתרחשת במקביל למשברים נוספים בענף, כמו למשל ירידה בנאמנות הלקוחות למותגים גדולים.

את התגובה של התעשייה ניתן להרגיש בכמה מישורים, חלקם נשארים במישור השיווקי- שינויים באופן בו מוצגים המוצרים או מתווכים, לרוב ללא שינוי מהותי בצעצוע עצמו וחלקם מהותיים יותר ובאים לידי ביטוי בשינויים עמוקים בצעצועים, באריזות, במודלים הכלכליים או בחומרים מהם הצעצועים עשויים. 

הכניסה לביתן חברת "האבה" הגרמנית
צילום: שלומי איגר

שינוי השיח

המישור המורגש ביותר של השינוי הוא המישור המילולי והשיווקי. השימוש הרב במונחים כמו “טבעי”, “ירוק”, “ידידותי לסביבה” ועוד, אינו חדש, אליו הצטרפו לאחרונה ביטויים כמו “מיועד לשימוש חוזר”, בעיקר כאשר החברות מתייחסות לאריזות הרבות והמורכבות של המוצרים שהפכו השנה לכלי האחסון שלהם כאשר אינם בשימוש. גם התכנים והתמות של הצעצועים ממשיכים בנטייה שלהם לכוון הירוק ואפשר לראות מוצרים המספרים בצורה ברורה ומילולית את התוכן הירוק, כמו למשל צעצוע הגרירה של חברת EverEarth אשר מלבד היותו עשוי חומרים טבעיים וממוחזרים, הוא מדמה משאית מיחזור, מה שכביכול הופך את החוייה הקוגניטיבית של התאמת הצורות הקלאסית מעולם צעצועי הפעוטות לחוויה חינוכית של מיון פסולת לצורך מיחזור.

Photo: EverErth, Spielwarenmesse eG

בובות הפרווה חוזרות ליער

מאז המצאת הטדי בר במאה ה- 19 השוק של בובות הפרווה השתכלל והתפתח ונוצרו בו שלל דימויים ומוצרים, אשר כמו דובון הטדי החמוד והרך, הלכו והתרחקו מן האמת הזואולוגית והאנטומית המאפיינת את החיות אותן הם מייצגים.
בתערוכה השנה ניתן היה להבחין בצורה די ברורה של מגמת החזרת בובות הפרווה ממרחב חדר הילדים הרך והמסודר אל המרחב הפראי, ממנו כביכול באו.

הביטוי העיקרי היה באופן הצגת בובות הפרווה, אשר גם אם אינן השתנו בפני עצמן, רבות מהחברות בחרו השנה להציגן בתפאורות “טבעיות” הכוללות הרבה דימויי טבע פראי, עצים צמחים ובעיקר הרבה צבע ירוק. בהתאמה, גם המילה “WILD” שלטה בטקסטים שליוו את הביתנים בהם נשלחו חיות הפרווה הרכות אל מרחבי הפרא.

נופים פראיים בתצוגה של חברת
Hansa
צילום: שלומי איגר

צמחייה פראית על הקונסטרוקציה בביתן של
Sigikid
צילום: שלומי איגר

נופים ארקטיים והתייחסות למינים בסכנת הכחדה בביתן של חברת
Kosen
צילום: שלומי איגר

גם צעצועי החיות הקשיחים, המשיכו במגמה שמלווה אותם בשנים האחרונות והיא שיוכם לתחומי הזואולוגיה והמדע. חיות הפלסטיק הקטנות שמקורן בחיות עץ מן המאה ה-19 נמכרות בעשורים האחרונים בסטים בעלי אוריינטציה מדעית המחלקים אותן בחלוקה זואולוגית לאיזורי המחייה שלהן, כגון חיות ג’ונגל, חיות ים וכו’. בשנים האחרונות נוספו לסטים האלו סימולים של גופים פופולריים מתחום מחקר הטבע או הגנת הסביבה כגון הנשיונל גאורפיק, דיסקברי וWWF וכך הם קיבלו מעבר למשמעות החינוכית גם משמעות ירוקה.

חיות ריאליסטיות וסטים של משחקי "הצלת חיות בר" של חברת
Schleich
צילום: שלומי איגר

שינויים מהותיים

לצד השינוי התפיסתי הבא לידי ביטוי בצורה החזותית או הרעיונית של שוק הצעצועים, תגובת השוק למחאת הילדים נראית גם במגמות עמוקות יותר הקשורות לתעשייה ולכלכלה.
מגמת השינוי בולטת בעיקר בהצהרות של רבות מענקיות הצעצועים על צמצום הפלסטיק במוצרים, צמצום הרכיבים המתכתיים בחלקי הפלסטיק וצמצום האריזות.

חברת לגו נמצאת בעיצומה של מהפכה ירוקה שהחלה בשנת 2015 הכוללת בין השאר הקמת תחנות רוח ליצירת חלק קטן מן האנרגיה שצורכים מפעליה ממקורות מתחדשים ומחקר בפולימרים חדשים במטרה להחליף את ה ABS המזהם ממנו עשויות אבני הלגו.
בסוף השנה שעברה החברה הכריזה לראשונה על יציאת סט משחק שלם העשוי מפולימר המופק מקנה סוכר.

חברת האסברו הענקית הכריזה לאחרונה באופן רשמי כי החל מתחילת שנת 2020 החלה בתהליך צמצום רכיבי הפלסטיק באריזות שלה, הכוללות כמו בשאר החברות בתעשייה כמויות עצומות של אזיקונים, שקיות ניילון, גומיות, חבקים, חלוניות שקופות וציפויי ניילון אשר מטרתם היחידה היא לרוב העצמת המראה של המוצר על גבי האריזה או הגדלת האריזה סביב המוצר מתוך צרכים שיווקיים. הפומביות והרשמיות של ההצהרות בהחלט משאירות מקום לאופטימיות.

Photo: Lego

צעצועים מפלסטיק ממוחזר ומפולימרים צמחיים אינם תופעה חדשה אך ניתן להרגיש את העלייה בכמויות המוצרים מסוג זה ואת המאמץ של חברות רבות להצטרף למגמה.

הרבה מן החברות המייצרות מוצרים העשויים מהחומרים החדשים אינן בהכרח רוצות להתפס כחברות נישתיות של מוצרים “ירוקים” או “אקולוגיים” אלא להיות מותגי מיינסטרים רגילים הפונים לקהלים גדולים ועשויים מחומר ממוחזר. עובדה זו יוצרת מוצרים חדשים שמעלים שאלות חדשות על קיימות, כמו קו מוצרים חדש עשוי ביו-פלסטיק של חברת קליין (KLEIN) הגרמנית שבין הצעצועים בו ניתן למצוא גם סלסלת קניות עשויה ביו-פלסטיק, עמוסה במצרכים מיניאטוריים המאפשרים משחק ב”קניות” המעודד את תרבות הצריכה.

שופינג ירוק
Photo: Klein

גישה אחרת למיחזור פלסטיק בצעצועים היא צעצועים המעודדים שימוש חוזר בפסולת ממוצרים אחרים. מחברים ואביזרים המיועדים ליצירה על ידי שימוש חוזר בפסולת אינם חדשים בעולם הצעצועים ויש להם היסטוריה ארוכה עם הצדקות סביבתיות, חינוכיות או כלכליות, אולם בשיח החדש בו הפוקוס הוא על הנזק שיוצרת תעשיית הצעצועים לעולם, מקבלים מוצרים אלה משמעות אחרת וחוזרים לקדמת הבמה.

מחברים לבניית צעצועים מפקקי בקבוקי שתייה
Photo: Clip It

רעיונות כלכליים מורכבים יותר מתקיימים גם כן  וחברות כמו Orchard Toys מציעות לשלוח חלקי חילוף לרכיבי משחק שאבדו או התקלקלו וקיימים אפילו רעיונות קיצוניים יותר כמו חשיבה על כלכלה מעגלית והאפשרות ליצור מערכות בהן החזרת הצעצועים ליצרן היא חלק מהשימוש במוצר, אולם בשלב זה רק בצורה נסיונית או כאקטים פרסומיים כגון חנויות פופ אפ.

מול כל זה ניתן כמובן גם לזהות מגמות הפוכות. גם חברות שיצאו בהצהרות ירוקות וגם כאלו אשר באופן מסורתי נתפסות דווקא כמינימלסטיות ולא מייצרות פסולת הצטרפו מלבד למגמה הירוקה גם לטרנד האספנות והאנבוקסינג הסותרים את המגמה. חברות כמו לגו ופליימוביל הציגו השנה בתערוכה לצד קו המוצרים המסורתי שלהם גם קו אנבוקסינג, בולט במיוחד הוא זה של חברת פליימוביל, הפונה באופן מובהק לבנות ועוסק באופנה ואביזרים ומגיע ארוז באריזה גדולה, מאד לא אופיינית למותג, בה כל אביזר ארוז בנפרד באופן המעצים את חוויית הגילוי של האביזרים המיניאטוריים השונים.
מה שעשוי להתפס כמוסר כפול הוא בעצם תזכורת לעובדה שכמו אספנות ואנבוקסינג, גם הקיימות והמגמה הירוקה אינן רק עמדות פוליטיות ומדעיות, הן גם טרנד שיווקי שמביע את התגובה של השוק לעניין הגובר של הילדים בהתחממות הגלובלית, כמו כל טרנד אחר.

קו מוצרים חדש של פליימוביל. אריזות גדולות ומרובות חלקים לחשיפה הדרגתית ומפתיעה של האביזרים
צילום: שלומי איגר

אבל, דווקא במקרה זה שווה להיות אופטימיים, הערך של התייחסות ענקי התעשייה לנושא הסביבתי, שטחי וסמלי ככל שיהיה, הוא לא דווקא בפתרונות שהם מציעים אלא בהעלאת הנושא לתודעה.
לצד חברות הענק שיכולות ליצור תכנים סותרים במקביל, ולייצר צעצועים ברי קיימא לצד צעצועי אספנות מרובי אריזות וקצרי חיים, מתקיימות גם חברות קטנות יותר שצריכות לבחור צד. התודעה הצרכנית וקריאתם של הילדים לשינוי יאלצו, אולי, את החברות הבינוניות והקטנות לעמוד בסטנדרט החדש שקבע השוק ובכך ליצור את התשתית לשינוי מהותי יותר.